Nike è il brand che amo da quarant’anni. Parto da qui perché quello che sto per raccontare non è lo sfogo di un cliente deluso, ma un caso di studio che mi è capitato addosso, letteralmente, sul piede.
Due viaggi, due scarpe, due esperienze opposte
Nel 2017 sono partito per Londra con delle sneakers da outlet. Mi hanno rovinato il tallone. Appena arrivato ho comprato un paio di Nike da camminata e il problema è sparito. Per anni le ho considerate la prova che con Nike si va sul sicuro.
Quest’anno sono stato a Valencia con le Air Max 90 Terrascape. Non ho fatto niente di speciale, ho solo camminato molto. La tomaia, che ormai al tatto sembra plastica, mi ha rovinato l’unghia dell’alluce e i tessuti intorno.
Stessa azienda, stesso uso, due esperienze opposte. Ed è qui che, da copywriter e marketer, mi sono fatto una domanda.
Il marketing racconta, il prodotto mantiene (o tradisce)
Non so cosa sia successo dentro Nike. Non conosco le scelte industriali, i vincoli di costo o le priorità che hanno portato a quel prodotto. Posso dire cosa vede un cliente di lungo corso: un marchio che comunica ancora benissimo, ma che nel mio caso non ha mantenuto la promessa più semplice, quella di una scarpa che si può usare per camminare.
Qui sta il punto che vale per qualsiasi azienda: la comunicazione amplifica quello che c’è. Se il prodotto o il servizio funzionano, il marketing li rende visibili. Se non funzionano, li rende visibili lo stesso, e il cliente se ne accorge più in fretta.
L’ascolto non è una funzione, è una abitudine
Quando un’azienda cresce, o quando smette di avere il cliente davanti agli occhi, succede una cosa quasi inevitabile: si comincia a guardare i numeri, i trend e i competitor, e si smette di guardare chi usa davvero ciò che si vende.
Per questo i brand forti raramente perdono i clienti in un giorno. Li perdono quando smettono di ascoltarli, e per un po’ non se ne accorgono, perché la reputazione costruita in anni continua a reggere le vendite.
Cosa significa per una PMI della nautica o del turismo stagionale
In diciotto anni nel settore dei porti turistici ho visto lo stesso schema, solo su scala più piccola. Una marina, un cantiere, una struttura ricettiva o un servizio stagionale hanno pochi mesi per fare bene. Non c’è tempo per correggere durante la stagione, e il passaparola, nel bene e nel male, viaggia più veloce di qualsiasi campagna.
Prima di investire in visibilità, vale la pena farsi alcune domande scomode:
- Cosa dicono davvero i clienti nelle recensioni, nelle telefonate, al banco dell’accoglienza? E chi in azienda li ascolta?
- Dove la promessa che facciamo si scontra con l’esperienza reale? Un’attesa troppo lunga, un servizio poco chiaro, un dettaglio trascurato.
- Chi, in azienda, ha il compito di portare queste informazioni a chi decide?
Se le risposte sono vaghe, il problema non è la comunicazione. E nessun nuovo sito, nessuna campagna social e nessun hashtag lo risolveranno.
Prima sistemare la macchina, poi renderla visibile
È l’approccio che porto nel mio lavoro: prima si sistema la macchina, poi la si rende visibile. Ascoltare i clienti, individuare dove l’esperienza si inceppa, correggere. Solo dopo ha senso raccontare il valore dell’azienda, perché a quel punto il racconto è vero e regge alla prova dei fatti.
Nike, con il suo “There is no finish line”, ha costruito uno dei messaggi più potenti della storia del marketing. Ma una promessa così funziona finché il cliente, a fine giornata, arriva davvero al traguardo con i piedi sani.
E tu, quando è stata l’ultima volta che hai ascoltato i tuoi clienti?
Se gestisci un’attività nella nautica o nel turismo stagionale e vuoi capire dove l’esperienza dei tuoi clienti si inceppa prima di investire in comunicazione, scrivimi. Ne parliamo.